Поделиться этой записью

бизнес / Новости / Отдел продаж

Позиционирование товара

Желание выделить товар из массы аналогичных, присутствующих на рынке становится причиной повышенного внимания к позиционированию. Очевидно, что потребитель никогда не сможет запомнить названия и характеристики сотен товаров – выделить те или иные позволяет метод ассоциаций. То есть товар наделяется теми или иными атрибутами, имеющими важность при приобретении.

Цель позиционирования товара

Сознание потенциального покупателя похоже на десятки ячеек, куда помещаются названия тех или иных брендов. Вот фирма, выпускающая спортивные товары, вот – востребованаая при приобретении вечерних туалетов и пр. Задачей позиционирования становится верное определение принципа формирования, а также заполнения подобных ячеек, найти незанятые ниши или создать другие. То есть в идеале позиционирование позволяет определить, в каком случае бренд станет востребованным и придерживаться данной модели.

Но требуется ли позиционирование в реалиях современной жизни? Без него товар окажется лишь «одним из», не имея отличительных свойств. Вполне вероятно, что потребитель попросту не обратит на него внимания. При выборе необходимого продукта он пойдет по пути наименьшего сопротивления, выбирая яркое, четкое и однозначное представление, помогающее сразу выяснить все характеристики товара.

Стратегии позиционирования товара

Немаловажным элементом любой проводимой рекламной компании становится именно выбранная стратегия позиционирования. Она создается и воплощается в жизнь с использованием:

  • важных признаков;
  • особого применения;
  • конкуренции;
  • типа аудитории;
  • свойств класса товара.

Любая компания должна иметь свои представления о том, какой должна быть стратегия позиционирования. Конечно, каждая будет преследовать единственную цель – формирование и укрепление бренда.

Можно выделить несколько часто используемых стратегий позиционирования, а именно:

  • использование свойств продукта, а также выгоды клиента. На примере автотехники можно оценить многообразие свойств предлагаемой продукции – они могут меняться и напрямую влияют на то, какой образ будет создан. Так Toyota акцентирует внимание на надежности и экономичности и выигрывают в нелегкой схватке брендов. Volvo ставит в основу позиционирования безопасность. В ряде случаев продукцию позиционируют согласно нескольким характеристикам. В ситуации с лаком для волос это может быть надежная фиксация и приятный аромат;
  • цена и качество. Многие компании заявляют высокую стоимость товара, доказывая его исключительность и высококачественность. В данной нише могут присутствовать и другие, более доступные бренды с товарам соизмеримого качества. В этом случае вполне возможно, что более дорогая, но качественная с точки зрения потребителя продукция займет лидирующие позиции, победив «дешевизну»;
  • использование и применение. Потребитель должен знать, как и где может использоваться продукция и почему именно она заслуживает в этом случае лестных оценок;
  • потребители продукции. Конкретная продукция в этом случае объединяется с покупателями из классов или конкретной личностью. Большинство фирм привлекает к рекламе бренда и известную личность, чтобы именно с ней ассоциировалась продукция;
  • класс товара или услуги. Возможно позиционирование с привлечением ассоциаций класса продукции. Так ряд марок маргарина позиционируют себя наряду со сливочным маслом и пр.;
  • культурные символы. Использование традиций и знакомых символов чтобы выделить компанию среди конкурентов. Основная цель – найти нечто значимое, но не используемое другими компаниями;
  • конкуренты. Упоминание конкурентов, сравнительная реклама и сопоставление свойств продукции может стать одной из стратегий позиционирования, приносящих успех.

Позиционирование товара: пример

Классическим примером позиционирования является пепси и кока-кола. Два старейших напитка «сражаются» за клиента вот уже долгие годы и не сдают своих позиций. Единственное, из-за чего может вырваться вперед один из них – это ошибка конкурента. И при позиционировании в том числе.

Напитки расходятся, исходя из социального признака. Кока-кола тяготеет к классике, а пепси, наоборот, скорее привлекает молодежь. Юные и энергичные тянутся в пепси, «те, кто к костюмах» пьют кока-колу. Ну, или должны это делать, по мнению производителей.

Сегментирование и позиционирование товаров

Рынок неоднороден в принципе – различные категории стремятся приобрести те или иные товары. А потому многие производители спешат разделить покупателей в целом на четкие группы потребителей. Можно выделить основные общепринятые типы сегментирования:

  • географическое;
  • демографическое;
  • социально-экономическое;
  • психографическое (учитывающее социальный уровень, стиль жизни и особенности потребителя).

Но порой из-за появления на рынке новых продуктов, а также изменения условий торговли появляется необходимость в осуществлении дополнительного сегментирования.

Процесс позиционирования товара

Вся процедура может состоять из ряда этапов:

  • определение необходимых критериев. Таковыми могут стать соотношение «цена-качество», работа над престижем марки и пр.;
  • определение показателей согласно критериям. Методами их выявления могут стать тестирование рынка, проведение фокус-групп, работа с экспертами и пр.;
  • построение карты восприятия. Поиск вариантов выгоды с точки зрения покупателя;
  • перепозиционирование. То есть пересмотр имеющихся позиций товара.

 

Следует также не забывать о том, что чрезмерное  или недостаточное позиционирование являются ошибками, способными сформировать не ожидаемое производителем отношение к товару.

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...


Комментарии:

Оставить комментарий

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Lost Password

Register