Пиццерия в Нефтеюганске увеличила оборот на 16 %, обучив продавцов одной фразе. Сбербанк получил заявок на кредиты на 1,5 миллиарда рублей, вложив в рекламу всего 30 тысяч. Компания «Кухни Беларуси» увеличила на 15 % средний чек, потратив время лишь на инструктаж персонала. Как им это удалось? Все дело — в партизанском маркетинге!
Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг часто ассоциируется с малобюджетным или малозатратным маркетингом.
Еще во времена Александра Македонского в древней Греции использовали сандалии с вырезанным на подошве зеркальным текстом — каждый шаг отпечатывал на земле рекламу харчевни или лавки. А в еврейской книге III века н. э. упоминается рыночный торговец, который угощал семечками и орешками детей своих покупателей, чтобы в следующий раз они приводили родителей именно к нему.
В 1983 году американский рекламщик Джей Конрад Левинсон выделил малобюджетный маркетинг в самостоятельное направление и дал ему название «партизанский маркетинг» — по аналогии с партизанской войной, которая ведется силами малых отрядов, не имеющих тяжелого вооружения. Именно поэтому малобюджетным маркетингом пользуются прежде всего представители малого бизнеса, для которого он является основным способом рекламы.
Средний бизнес использует партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.
Что же касается крупного бизнеса, партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удается зацепить обычной рекламой. Конечно, речь идет всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей — но для российского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.
Сегодня существует пара десятков направлений партизанского маркетинга, которые способны поднимать продажи и приводить клиентов с малым бюджетом (таблица).
Расширяем горизонты
Оптимизация рекламы и продаж без изменения каналов рекламы. Например, пиццерия в Нефтеюганске подняла оборот на 16 %, просто добавив в стандарт работы продавца фразу «Какой соус подать вам к пицце — соевый или томатный?». Ресторан быстрого питания «Сбарро» в Праге увеличил в 10 раз продажи супов, выставив две супницы на линию раздачи и позволяя гостям наливать суп самостоятельно. А компания «Кухни Беларуси» без всяких затрат подняла на 15 % средний чек, изменив всего лишь порядок демонстрации моделей в торговом зале — от самых дорогих к самым дешевым.
Поиск новых способов привлечения клиентов и альтернативных каналов рекламы при сохранении прежней бизнес-модели. Например, для многих компаний переход от рекламы в СМИ к контекстной рекламе в поисковых системах означает рост продаж в десятки раз при том же рекламном бюджете (подробнее об эффективности контекстной рекламы читайте в следующем номере). Израильская служба доставки цветов наладила партнерство с кондитерской фабрикой и рекламируется на коробках с тортами: «Идешь на праздник? Поздравляем! Торт уже купил? Молодец! А про цветы, конечно же, забыл? Не огорчайся, мы тебя выручим — звони прямо сейчас…». А московская компания «Кухнистрой» вменила установщикам кухонь в обязанность оставлять на всех дверных ручках в подъезде картонки с надписью «Ваши соседи заказали кухню в «Кухнистрой». При себестоимости в три рубля за контакт этот способ рекламы принес дополнительные заказы на сотни тысяч рублей от жильцов тех же подъездов.
Применяем методы партизанского маркетинга Профессионалы могут использовать множество способов. Рассмотрим три самых эффективных и доступных для немедленного внедрения.
Обучить продавцов (торговых представителей, консультантов, официантов) приемам повышения продаж. Это может быть предложение дополнительных товаров, как в примере с пиццерией. Один из лучших способов моментально поднять средний чек в кафе — научить официантов шести словам: «Какой десерт подать вам к кофе?». Это могут быть также ответы на типовые вопросы и возражения покупателей, приемы закрытия сделки, методы презентации товара и так далее. Так, если продавец предлагает клиенту варианты товара от самого дорогого к самому дешевому, это увеличивает средний чек. Если в магазине мужской одежды клиенту вначале помогают выбрать костюм, а потом рубашку, покупатель оставит в кассе больше денег: на фоне более дорогого товара последующие покупки выглядят незначительной тратой.
Превратить в рекламоносители (либо сопроводить рекламой) абсолютно все, что передаете или отправляете клиенту. Счета, образцы, письма, упаковку — всё, вплоть до салфеток и картонных стаканчиков. Например, российские авиакомпании печатают на салфетках свои логотипы, а израильский авиаперевозчик «Эль-Аль» вместе с этим печатает либо горячее предложение месяца, либо карту своих маршрутов. Магазины, например, стимулируют повторные продажи, вкладывая в пакет с покупкой рекламу других товаров. А любой офис может использовать такой несложный ход, как автоматическое добавление «горячего предложения недели» в конце каждого исходящего электронного письма или непосредственно перед подписью.
Журнал «Новости автобизнеса» начал использовать этот метод в 2012 году. Ранее в журнале просто публиковалась информация о подписке. Теперь к каждому номеру стали прилагать листовку с анонсами будущих статей, призывом подписаться на журнал и контактами менеджера по подписке, а также добавили после ключевых материалов номера строку: «Нашли для себя полезную информацию? Хотите получать ее постоянно? Подпишитесь на журнал!». Результат — количество подписчиков увеличилось в феврале-марте почти на 100 %.
Привлечь клиентов руками партнеров. Суть в том, чтобы найти компании, работающие с вашей целевой аудиторией, и договориться с ними о передаче рекламы прямо в руки потенциальным клиентам. При этом можно использовать один из способов оплаты услуги партнера не деньгами, а чем-то еще — встречной рекламой или своими услугами.
Например, можно использовать чужую службу доставки. Так, директор одного из московских центров фэн-шуй договорилась с предприятием по доставке воды о развозе вместе с его продукцией буклетов и визиток центра, что позволило совершенно бесплатно охватить рекламой сотни московских офисов и получить поток клиентов. Другой пример — небольшой книжный магазин в Израиле, которому содержать свою службу доставки было нерентабельно. Руководство договорилось с соседней пиццерией о том, что ее курьеры за дополнительную плату будут отвозить и книги по адресам неподалеку от заказчиков пиццы. Продавец книжного магазина каждые два часа приносил в пиццерию книги, а разносчики пиццы, отправляясь в нужный район, захватывали с собой посылку. Пиццерия брала за это совсем небольшие деньги, так как практически ничего не тратила на доставку книг, а курьер за одну поездку получал чаевые дважды. Затраты магазина оказались мизерными, а преимущество перед конкурентами — значительное.
Крупные компании тоже пользуются методами партизанского маркетинга. Так, Западно-Уральское отделение Сбербанка России обратилось в 2010 году к услугам одного пермского рекламного агентства. Для привлечения клиентов на кредиты для малого бизнеса была использована технология «реклама точно вовремя»2. На одной стороне обычной офисной бумаги для принтера была напечатана информация об акции Сбербанка под девизом «Планируете увеличить обороты? Берите выше!» (рисунок), вторую сторону листа оставили чистой, и эту бумагу раздарили бухгалтериям оптовых баз для печати накладных. Расходы на бумагу, печать и распространение составили около 30 тыс. руб. Помимо этого, цифровым типографиям раздали наклейки с аналогичной рекламой для запечатывания обертки на м лотиражной продукции — визитках и листовках. Все это обеспечило доставку рекламы прямо в руки целевой аудитории. По результатам акции в мае 2010 года Сбербанк получил 673 кредитные заявки на общую сумму в 1,5 млрд руб., по которым было заключено 359 кредитных договоров на общую сумму 549 млн руб.
«Реклама точно вовремя» — технология, разработанная Александром Левитасом. Позволяет доставить рекламу точечно, прямо в руки потенциальных клиентов, именно в тот момент, когда они испытывают потребность в товаре или услуге, что обеспечивает максимальный отклик на рекламу.
Хорошо зная клиентов, можно привлекать их без больших затрат. Для этого выделите категорию клиентов, чьи потребности вы можете удовлетворять с наибольшей выгодой. Затем составьте портрет клиента: как он выглядит; из чего состоят его рабочий день, выходные, отпуск, где бывает, обедает, заправляет машину; когда у него возникает необходимость в покупке; чем он руководствуется, выбирая товар или услугу, и т. д. Чем больше деталей — тем лучше. Это основа для вашего успешного маркетинга.
Недорого привлечь клиентов можно с помощью точечных акций или прицельного размещения рекламы. Цель — сформулировать и донести предложение, понятное и актуальное для покупателя. Сделать это желательно в момент, когда потребитель наиболее склонен к покупке. Другой способ — использовать партнерские программы. Фирма Х, которая уже работает с вашим потенциальным клиентом, предлагает ему обратиться к вам. В обмен вы можете рекламировать фирму Х либо платить ей за каждого привлеченного клиента.
Постарайтесь устранить помехи на пути покупателя к вашему магазину, офису, кассе — узнайте, на каких этапах продажи потребитель отказывается от покупки, и устраните препятствие. Так можно поднять уровень продаж, не увеличивая расходов на рекламу.
Чтобы не распыляться, фиксируйте результаты исследований и намерения на бумаге — получится простой план маркетинга. А теперь реализуйте его!
В 2005 году IBS приняла решение вывести на рынок специализированные преднастроенные ИТ-решения и пакеты консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли. Для завязывания контактов требовалось организовать встречи с руководителями розничных торговых сетей и директорами по информационным технологиям этих сетей. На встрече сотрудники IBS могли провести презентацию новой линейки продуктов — специализированных тиражируемых (коробочных) решений для розницы. Чтобы первый холодный контакт с новым клиентом стал более результативным, было решено выбрать формат нестандартной прямой рассылки. Каждому адресату кампании курьер доставлял и лично в руки передавал посылку с миниатюрной тележкой из супермаркета, нагруженной кубиками-коробочками. Каждый из кубиков символизировал один из наших инновационных коробочных продуктов, о чем свидетельствовала надпись на нем: IBS Retail, «Финансовый консалтинг», ИТ-стратегия, Cognos EP и т. д. Идея, которую мы хотели донести посредством этого сувенира, — «тиражируемые решения IBS приобрести так же легко и быстро, как товары в супермаркете».
Кампания продемонстрировала очень высокий уровень отклика: из 200 получателей 120 согласились продолжить знакомство, из них 60 сразу назначили встречу. Это составляет 30 % отклика, что несравнимо со стандартной почтовой рассылкой, при которой очень хорошим результатом считается 2–3 % отклика.
Загрузка...
Комментарии: