Мастер-класс Владимира Соловьева

Поделиться этой записью

Маркетинг / Новости / реклама

Нейромаркетинг — как понять покупателя

Нейромаркетинг — как понять покупателя

Работа нашего мозга — интересный и для многих непонятный процесс. Все наши решения, желания — это результат образования нейронных связей. Именно они отвечают за то, почему мы поступили так или иначе, они формируют наше мышление. Учитывая это, можно построить грамотное управление спросом. Выстроить правильную политику бренда. Это же прекрасно, залезть в голову потенциальному покупателю и понять, что его мотивирует покупать и почему. Именно глубинные ассоциации движут человеком, их невозможно увидеть, и даже понять, задав вопрос.

Целевая аудитория не всегда видит и воспринимает рекламу товара. Это больше всего волнует рекламодателей. Раньше, да и сейчас, для определения, эффективна ли реклама, пользовались опросами фокус-групп, но как оказалось, это не всегда приносит желаемый результат.

В процессе изучения отслеживаются неконтролируемые человеком реакции и эмоции. Это исключает возможность фокус-групп фильтровать свои ответы через социальную призму, как это происходит в классических маркетинговых исследованиях. Наша психика так устроена, что, даже желая сказать правду о своем восприятии, он все равно дает неполную информацию — наша психика автоматически защищается от вторжения в наше глубинное подсознание.

Что самое важное в рекламе? Подействовать на потребителя так, чтобы он захотел приобрести предлагаемый товар. Этого добиться не так уж просто из-за перенасыщенности рынка подобными товарами. Правильный образ помогает донести информацию до потребителя. С помощью нейромаркетинга можно выявить, какой из вариантов упаковки товара вызовет положительные эмоции.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это относительно новое направление в исследовании потребительских желаний и возможности воздействия на них. Самый известный метод — “метод извлечения метафор Залтмана”, который говорит о том, как графическая информация влияет на восприятие человека и пробуждает скрытые образы и символы.

Нейромаркетинг пользуется новейшие разработки в нескольких сферах:

Нейромаркетинг помогает выявить, как музыка, запах или цвет влияют на восприятие человеком рекламы. Правильно подобранный визуальный образ возбуждает в человеке подсознательные образы и желания. Человек зачастую сам не может знать истинных мотивов своего поведения. Такой вид исследований предполагает глубокий анализ поведения потребителя и исследование реакций его мозга.

Исследования происходят в лаборатории с помощью специальных приспособлений, которые отслеживают активность нейронов головного мозга:

  • Отслеживается движения глаз, куда направляется внимание.
  • Отслеживание микромимики для понимания эмоций.
  • Исследования на полиграфе.
  • Исследования с помощью электроэнцефаллографа. Биоэлектрическая активность мозга.

В зависимости от задачи заказчика и целевой аудитории формируется группа для исследований. Людям показывают видеоролик и с помощью необходимых приборов фиксируют полученные данные.

Основная задача — правильно это сделать и верно расшифровать данные. На их основе создаются руководства для стратегов и креаторов. Методы таких исследований могут применяться в брендинге и в коммуникационной стратегии, а также для оценки рекламных материалов.

Рассмотрим подробнее эти виды исследований. Могут применять, как какой-то один, так и все сразу, для получения более точных данных.

При использовании Айтрекинг воссоздается среда с магазинными полками, что помогает понять логику выкладки товара. Создаются тепловые карты в зависимости от того, куда падает и где задерживается взгляд потребителя.

Для фиксации человеческой микромимики используется камера высокого разрешения, фиксирующая данные.

Полиграф, или как принято называть его “детектор лжи” контролирует дыхание, сердечно-сосудистую систему и электрическое сопротивление кожи. Все это дает данные об эмоциональной вовлеченности потребителя.

Электроэнцефалограф измеряет биоэлектрическую активность мозга.

Аромамаркетинг

Человек воспринимает информацию через все органы чувств, у маркетологов есть возможность подействовать через зрение, слух или обоняние. Нейроисследования помогают определить, какой образ будет восприниматься лучше целевой аудиторией бренда.

Аромомаркетинг подразумевает использование различных ароматов для решения бизнес-задач. Такой тип воздействия можно использовать:

  • Для ароматизации салонов;
  • Для привлечения внимания к какому-то определенному товару;
  • Аромат для какой-то определенной коллекции или линейки товара;
  • Аромат может стать частью образа бренда.

Исследования показывают, что люди охотнее покупают предметы, если им нравится их запах. Такие предметы лучше всего запоминаются. Ароматизировать можно все от полки в магазине до конференц-залов.

Запах — это та информация, которая воспринимается бессознательно. При уже выработанной слепоте потребителей к визуальным, звуковым рекламам, обоняние пока что еще люди не научились блокировать и продолжают воспринимать информацию, поступающую даже через нос. Не дышать — пока что это невозможно. Ароматы влияют на тот отдел головного мозга, который отвечает за эмоциональное состояние и мотивацию.

Практика ароматизации товаров существует на российском рынке уже около 10 лет, но особенно активно оно стало развиваться после 2010 годов и сейчас находится на пике. Тенденции развиваются так же, как и с фоновой музыкой 0 сейчас уже сложно представить какой-либо магазин без фоновой музыки. Так и использование определенных ароматов уже вошло в имидж многих российских компаний. Чаще всего этим методом пользуются бизнесы, связанные со сферой питания, банки и магазины одежды.

Интересно, что выбор аромата зависит часто от сезона. Так, например, запахом Нового года повсеместно признан аромат корицы и имбирных пряников. В сфере, связанной с продуктами, аромамаркетинг стал быстро популярен, потому что он маскирует неприятные запахи. В кафе — запах кухни, который не всегда приятен, в продуктовых магазинах — рыба и мясо. Согласитесь, приятнее чувствовать аромат свежей выпечки, к тому же этот аромат воздействует на желания человека съесть что-то вкусненькое.

Еще одним преимуществом аромамаркетинга перед другими способами — возможность распространения запаха на большие расстояния, не нарушая комфорта клиента, как звук, например.

Ароматы делятся по категориям влияния на эмоции человека. В зависимости от запаха

  • Клиентам товар кажется более привлекательным,
  • Увеличивается готовность клиента совершить покупку.
  • Время пребывание покупателя в магазине становится дольше.
  • Появляется ощущение чистоты и свежести.
  • Повышение лояльности клиентов к бренду.

Примеры нейромаркетинга

Как же все описанные технологии действуют на практике.

Как правило рекламодатель обращается в лабораторию, где проводятся такие исследования.

Компания Frito Lay, выпускающая чипсы Lays, определила дизайн упаковки: по исследованиям, использование изображений продуктов, полезных для здоровья, а также использование нежных и матовых цветов не мотивируют к покупке. Они же выяснили, что 30-ти секундная реклама намного эффективнее 60 секунд.

Супы Campbell’s исследуя своего потребителя пришли к выводу, что изображение ложки на упаковке не оказывает никакого влияния, так же сделали банки немного меньше, а для каждого вида супа был выбран свой цвет.

В рекламе Mercedes-Benz задействовали центр удовольствия в человеческом мозге, имитируя в своей рекламе человеческие лица вместо передней части автомобиля.

Для стимулирования покупок на уровне подсознания также используют:

  • Создание иллюзии дефицита.
  • Создание приманки.
  • Чувство долга.
  • Использование “якоря”.
  • Указание на неполноценность.
  • Триггер моментальной покупки.

Рассмотрим работу этих методов подробнее.

Если на прилавке будет лежать два товара со схожими характеристиками, но на одном будет стоять отметка о том, что это лимитированная коллекция или что-то подобное, то, в большинстве случаев выбор падет именно на такой товар.

Приманка создается таким образом: необходимо представить покупателю сравнение в пользу вашего продукта. Но к этому решению он должен прийти самостоятельно. Например, вам нужно продать товар А за определенную цену. Для этого параллельно с ним необходимо предложить товар Б, но за большую цену и с набором характеристик не сильно отвечающим параметрам цена-качество.

Человек — существо, которое привыкло всегда и за все платить. Поэтому маркетологи могут вызывать подсознательное чувство долгу у покупателя. Например, предложив какую-либо услугу бесплатно (это может быть пробный период использования).

Якорем маркетологи называют первое впечатление. Впервые столкнувшись с какой-то информацией о товаре, покупатель будет всегда мысленно возвращаться к этому моменту. Чаще всего этот метод используют с ценой товара: объявляют более высокую стоимость, а потом предлагают купить товар за более низкую. Но на самом деле за нее и планировалось продать. Поэтому сравнивая первую запомнившуюся информацию, то вторая цена выглядит для покупателя намного привлекательнее.

Еще один способ — указать на проблему покупателя, а затем указать ему на способ решения. Естественно в этом случае решение невозможно без участия продукта, на который необходимо обратить внимание.

Люди предпочитают иметь моментальную выгоду, чем ту, что обещают через какое-то время, даже если она позволит сэкономить больше.

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...


Комментарии:

Оставить комментарий

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Lost Password

Register