Важнейшим KPI показателем работы магазина является выручка с одного квадратного метра. Считается показатель просто выручка/площадь магазина. Сравнивая показатели магазинов разной площади и разной арендной платы можно понять их эффективность. Но сегодня не об этом, с точки зрения выручки метры в магазинах бывают разные. Некоторые вообще не приносят прибыли, а некоторые наоборот приносят столько денег, что их называют золотыми. Сегодня будем говорить про всё золотое что есть в ритейле – метры, полки, треугольники.
Правило золотого треугольника
Золотой треугольник – это маркетинговое правило, согласно которому маршрут клиента в магазине основан на перемещении между тремя основными точками: вход в торговый зал, витрина с самыми необходимыми товарами и выход из торгового зала. Клиент, приходя в магазин движется между этими тремя точками, задача маркетинга и мерчандайзинга сделать этот треугольник как можно большим по размеру. Чем больше золотой треугольник, тем больше клиент проведёт в магазине времени, тем больше ему можно продать товаров.
В супермаркетах существуют так называемые горячие зоны, в которых продается наибольшее количество товаров. К таким зонам, например, относятся торцы полок. Именно с таких полок лучше всего выбирают товары посетители супермаркетов. Это происходит даже в том случае, если покупатели предварительно видели аналогичные товары в специализированных отделах этого же супермаркета. Именно с помощью торцов и привлекается внимание покупателя следующего по маршруту золотого треугольника.
Крайне сильное влияние на покупателя оказывает взаимное расположение хлебного, мясного и молочного отделов супермаркета. Именно эти отделы в супермаркетах работают подобно магнитам. Поэтому их всегда располагают в разных частях зала. Получается своеобразный треугольник, который сами маркетологи называют золотым. Именно за счет приобретения товаров, купленных в зоне золотого треугольника, покупатели тратят больше всего денег в супермаркетах.
Ящики с товарами, в которых расположены, например, овощи, создают у покупателей иллюзию того, что товары быстро раскупаются. Такие ящики часто заграждают проходы в магазине. Из-за этого человек неизбежно замедляет ход. Останавливается. И заостряет свое внимание на товарах, размещенных в данной зоне.
Золотые полки
Большинство из посетителей супермаркетов хотя бы раз слышали о золотых полках. Но даже в том случае, если вы о них никогда не слышали, то все покупатели супермаркетов совершенно точно и многократно видели такие полки. И вы намного чаще обращали внимание на товары, размещенные именно на «золотых полках». В этом нет ничего удивительного. Ведь золотые полки располагаются на уровне глаз покупателя. Первыми покупатели замечают те товарные позиции, которые расположены на золотых полках. Такое поведение покупателей является абсолютно естественным.
Золотые полки – это полки, расположенные на уровне глаз клиента, примерно 1,2 – 1,7 метра. Ещё в середине 20го века было выяснено что клиент тратит наиболее количество времени рассматривая именно полки, расположенные на такой высоте. Товар расположенный на них имеет наибольшие шансы быть проданным. Именно из-за высокой выручки с этих полок они называются золотыми.
Большинство покупателей и вовсе не стараются рассмотреть товарные позиции, которые располагаются на других полках. Здесь сильное влияние на покупателя оказывает обилие товаров в супермаркетах, среди которого обычному покупателю довольно сложно сориентироваться. По этой причине многим становится труднее сделать более рациональный и правильный выбор. Поэтому человек рефлекторно выбирает товар с удобной для него полки или тот товар, который приглянулся ему первым.
Золотыми такие полки называют не только потому, что товары, расположенные на них, продаются значительно лучше. Это связано с тем, что и производителям, и поставщикам товаров для супермаркетов необходимо ежемесячно тратить большие средства для того, чтобы торговая сеть размещала именно их продукцию на «золотых» полках. Иногда поставщики товаров за возможность размещение своей продукции на золотых полках вынуждены дополнительно отдавать определенный процент от своей выручки. Несмотря на это, поставщики и производители все равно остаются в плюсе. Поскольку они всегда учитывают подобные риски и специфику, определяя свою торговую наценку. За счет этого производители и поставщики страхуются от всевозможных рисков, определяя закупочные цены для торговых сетей. Это всегда происходит за счет кошельков все тех же покупателей, то есть нас с вами.
Но именно с «золотых» полок и стеллажей, расположенных в конце отделов, товары буквально разлетаются. Как горячие пирожки. Это объясняется тем, что покупателю оценивать и выбирать товары именно с золотых полок супермаркетов значительно проще, удобнее, быстрее.
По подсчетам маркетологов выходит, что примерно 70 процентов покупателей в супермаркетах выбирают товары именно с золотых полок. Правило «золотой полки» действительно работает. И работает оно очень эффективно. Отлично привлекают внимание покупателей торцы стеллажей и прикассовая зона. Именно из этих отделов супермаркета мы чаще всего наполняем свою покупательскую корзинку бесполезными товарами.
Относительно прикассовой зоны супермаркета нужно отметить, что у покупателя идея дополнить перечень выбранных товаров очень часто возникает именно в моменты нахождения в зоне возле кассы или непосредственно на самой кассе. То есть это происходит уже на выходе из магазина, когда человек считает, что он уже приобрел все необходимые ему товары. Но очень многие покупатели по разным причинам дополняют перечень совершенных покупок теми товарами, которые размещены именно в прикассовой зоне. Такие покупки в абсолютном большинстве случаев являются внеплановыми. На прикассовую зону отводится около 10 процентов от общей выручки супермаркетов. Некоторые товарные позиции торговые сети намеренно размещают именно в прикассовой зоне. К таким товарам можно отнести:
- сигареты,
- бритвенные станки,
- витамины,
- жевательные резинки и прочие товары.
Такие товарные позиции, которые абсолютно не связаны между собой, намеренно размещаются в прикассовой зоне. Делается это для того, чтобы создать у покупателя ощущение комфорта, легкости, удобства выбора товаров. Ведь от прикассовой зоны покупатель никуда уже не отойдет. Широкий перечень недорогих товарных позиций, расположенных в прикассовой зоне, часто вызывает желание приобрести некоторые из них. В прикассовой зоне очень часто размещаются товары для детей. И сделано это намеренно. Именно на уровне глаз ребенка в супермаркетах размещаются товары, которые вызывают усиленный интерес у данной категории посетителей супермаркетов. Товарные позиции для детей размещаются на уровне глаз ребенка не только в прикассовой зоне, но и во многих других отделах сетевых магазинов.
Существенное влияние при выборе товаров в супермаркетах на покупателей оказывает их ассоциативное мышление. Человек под влиянием ассоциативного мышления и восприятия совершает некоторые покупки, связывая их со своими воспоминаниями. Это является еще одним подтверждением эффективности нейромаркетинга. Покупатели в 93% случаев проходят именно по маршруту «золотого треугольника». И часто совершают там не всегда запланированные покупки.
Незапланированные покупки маркетологи считают своим значительным успехом в нейромаркетинге. Ведь именно импульсивные покупки приносят супермаркетам наибольший доход. Этот показатель колеблется в диапазоне от 40 до 90%. Только представьте, что 90% покупок, совершаемых некоторыми людьми, спровоцированы их эмоциональными решениями. Это является явным триумфом маркетологов и супермаркетов. Но ни в коем случае это не должно радовать самих покупателей.
Никакие угрызения совести по поводу применения приемов нейромаркетинга в супермаркетах маркетологов не беспокоят. Ведь большая часть покупателей вообще ничего не слышали о нейромаркетинге. И они просто совершают покупки в привычном для себя режиме.
Загрузка...
Комментарии: